Vanderbilt dùng chiến tranh giá như một nghề kiếm tiền: ông chen vào một tuyến tàu đang có người chạy, hạ giá vé xuống mức đối thủ lỗ nặng, và nhiều lần chính đối thủ phải trả cho ông một khoản tiền lớn để ông rút đi chỗ khác. Ông lời cả lúc đánh lẫn lúc rút.
Chào bạn, đây là Nhà Tài Phiệt. Phá giá là chuyện ở đâu cũng có, từ hai quán cà phê đối diện nhau tới hai hãng xe khách cùng tuyến. Hôm nay mình xem nó vận hành ra sao qua người chơi trò này giỏi nhất thế kỷ mười chín.
Chen vào một tuyến đang có chủ
Thời tàu hơi nước trên sông Hudson và vùng biển quanh New York, mỗi tuyến thường do một hai chủ tàu lớn nắm, thường thoả thuận ngầm với nhau giữ giá vé cao.
Vanderbilt xuất hiện với tàu của mình, chạy cùng tuyến và bán vé rẻ hơn hẳn. Có những đợt ông hạ giá xuống thấp tới mức người ta kể là gần như chở không công, kiếm lời bằng bán đồ ăn thức uống trên tàu.
Khách đổ sang tàu của ông. Đối thủ buộc phải hạ giá theo, và cả hai cùng lỗ. Nhưng Vanderbilt tính rằng mình chịu lỗ được lâu hơn, vì tàu của ông chạy tiết kiệm hơn và ông sẵn sàng sống với lỗ một thời gian.
Chìa khoá của chiến tranh giá không phải là ai rẻ hơn, mà là ai chịu đựng được lâu hơn. Người có túi tiền sâu hơn và chi phí thấp hơn sẽ thắng.
Được trả tiền để rút lui
Tới một lúc, đối thủ nhận ra rằng tiếp tục đánh thì lỗ không đáy. Lựa chọn rẻ hơn là trả cho Vanderbilt một khoản tiền để ông rời tuyến, rồi họ nâng giá vé trở lại.
Theo các nhà viết tiểu sử, chuyện này xảy ra nhiều lần trong đời ông. Có lần trên sông Hudson, có lần trên các tuyến ven biển. Ông nhận tiền, rút tàu, rồi đem tàu đi đánh một tuyến khác.
Kiểu làm ăn ấy nghe như mặc cả trong chợ, nhưng nó cho thấy một điều sâu hơn: trong một thị trường mà các bên lớn thoả thuận giữ giá, người phá thoả thuận có thể bán sự im lặng của mình với giá rất cao.
Người hưởng lợi ngắn hạn là hành khách, được đi rẻ trong lúc chiến tranh giá. Người thiệt dài hạn cũng là hành khách, vì khi chiến tranh kết thúc bằng một khoản tiền trao tay, giá vé lại vọt lên.
Tuyến Nicaragua: khoản tiền đều đặn mỗi tháng
Câu chuyện nổi tiếng nhất xảy ra thời cơn sốt vàng California. Vanderbilt mở tuyến đưa khách từ bờ đông sang bờ tây qua Nicaragua, cạnh tranh với các hãng tàu chạy tuyến qua Panama.
Cuộc đối đầu kéo dài, rồi đi tới một thoả thuận mà tới nay vẫn khiến người ta kinh ngạc: các hãng tàu đối thủ trả cho Vanderbilt một khoản tiền đều đặn mỗi tháng, chỉ để ông không chạy tàu cạnh tranh với họ.
Số tiền cụ thể mỗi nguồn kể một con số, nhưng tất cả đều đồng ý rằng đó là một khoản rất lớn so với thời ấy. Vanderbilt kiếm tiền từ một con tàu không chạy.
Ngày nay ở nhiều nước, một thoả thuận như thế giữa các đối thủ để chia thị trường và giữ giá sẽ bị coi là vi phạm luật cạnh tranh. Thời ấy chưa có luật nào như vậy.
Ai thật sự trả giá cho chiến tranh giá?
Nhìn kỹ, chiến tranh giá thường kết thúc theo một trong ba cách: một bên kiệt sức và rút lui, hai bên sáp nhập, hoặc một bên trả tiền cho bên kia. Cả ba cách đều dẫn tới cùng một điểm: ít cạnh tranh hơn và giá cao hơn.
Những người nhỏ bị kẹt giữa là bên thiệt nhất. Một chủ tàu nhỏ không có túi tiền sâu, khi hai ông lớn phá giá, chỉ có thể phá sản.
Hành khách hưởng giá rẻ một thời gian, nhưng nếu kết cục là một ông lớn độc chiếm thì cái giá họ trả về sau có khi cao hơn khoản đã được bớt.
Chính vì thế mà luật cạnh tranh ngày nay ở nhiều nơi để mắt tới hành vi bán dưới giá vốn nhằm loại đối thủ, và tới những thoả thuận giữ giá giữa các bên lớn.
Có nên lao vào chiến tranh giá không?
Với người làm ăn nhỏ, bài học đầu tiên từ Vanderbilt là đừng bước vào một cuộc chiến giá với người có túi tiền sâu hơn mình. Bạn có thể đúng, có thể giỏi hơn, nhưng vẫn kiệt sức trước.
Bài học thứ hai là nếu buộc phải cạnh tranh bằng giá, hãy chắc rằng chi phí của mình thật sự thấp hơn, chứ không chỉ là đang chịu lỗ. Vanderbilt thắng vì tàu của ông chạy rẻ hơn, không chỉ vì ông bán vé rẻ hơn.
Bài học thứ ba là tìm chỗ cạnh tranh không bằng giá: phục vụ tốt hơn, chuyến đúng giờ hơn, chỗ ngồi sạch hơn. Những thứ đó khó bị đối thủ sao chép nhanh như việc hạ giá.
Lần tới khi thấy hai cửa hàng gần nhà mình hạ giá liên tục để giành khách, bạn thử đoán xem cuộc chiến ấy sẽ kết thúc theo cách nào trong ba cách mình vừa kể.
Câu hỏi thường gặp
Chiến tranh giá là gì?
Chiến tranh giá là khi các doanh nghiệp cùng ngành liên tục hạ giá để giành khách của nhau, nhiều khi xuống dưới mức có lời. Nó thường kết thúc khi một bên rút lui, sáp nhập hoặc hai bên thoả thuận với nhau.
Vì sao đối thủ trả tiền cho Vanderbilt để ông rút đi?
Vì tiếp tục cạnh tranh làm họ lỗ nặng, còn trả cho ông một khoản để ông rời tuyến rồi nâng giá lên lại thì rẻ hơn. Vanderbilt lợi dụng điều đó nhiều lần trong đời.
Hành khách có lợi gì từ chiến tranh giá?
Trong thời gian các bên phá giá, hành khách được đi rẻ hơn hẳn. Nhưng khi cuộc chiến kết thúc bằng sáp nhập hay thoả thuận, giá thường tăng trở lại, có khi còn cao hơn trước.
Ngày nay thoả thuận như của Vanderbilt có hợp pháp không?
Ở nhiều nước, việc các đối thủ thoả thuận chia thị trường hay giữ giá bị coi là vi phạm luật cạnh tranh. Bán dưới giá vốn nhằm loại đối thủ cũng có thể bị xem xét.
Doanh nghiệp nhỏ nên làm gì khi bị đối thủ lớn phá giá?
Tránh lao vào cuộc chiến giá mà mình không chịu nổi lâu dài, và tìm cách cạnh tranh bằng chất lượng, dịch vụ hay sự gần gũi với khách. Nếu buộc phải giảm giá, cần chắc rằng chi phí của mình thật sự thấp hơn.
