Trương Văn Bền dựng nên xà bông Cô Ba ở Chợ Lớn thời Pháp thuộc bằng ba thứ: nguyên liệu dầu dừa sẵn có của miền Nam, giá mềm hơn xà bông nhập từ Pháp, và một gương mặt thương hiệu là hình người phụ nữ mà khách nhìn một lần là nhớ. Nhờ vậy hàng nội đã giành được chỗ đứng trên những quầy hàng vốn quen với hàng Tây.
Chào bạn, đây là Nhà Tài Phiệt. Thế hệ ông bà mình ở miền Nam nhiều người còn nhớ cục xà bông Cô Ba. Hôm nay mình kể về người đứng sau nó, và về cái khó của một nhà sản xuất trong nước khi đứng trước hàng nhập của chính nước đang cai trị mình.
Trương Văn Bền là ai?
Trương Văn Bền sinh năm một nghìn tám trăm tám mươi ba và lớn lên ở vùng Chợ Lớn, nơi tập trung nhà máy xay lúa, xưởng thủ công và các hãng buôn lớn của cả Nam Kỳ. Ông được học hành và biết tiếng Pháp, thứ chìa khoá để làm ăn với các công sở và hãng buôn thời ấy.
Những chi tiết về thời trẻ của ông được kể lại không thống nhất, nên mình không đi sâu. Điều chắc chắn là ông hiểu khá rõ luật lệ và thủ tục của chính quyền thuộc địa, những thứ mà một nhà sản xuất bản xứ phải nắm nếu không muốn bị chèn ép.
Ông bắt đầu kinh doanh với một xưởng ép dầu, dùng dừa và đậu phộng của miền Nam làm nguyên liệu. Dầu ăn và dầu dùng trong sản xuất là mặt hàng có thị trường ổn định.
Từ dầu, bước sang xà bông là một bước rất tự nhiên. Xà bông làm từ dầu, và ông đã có sẵn nguồn dầu trong tay.
Vì sao làm xà bông lại là một cơ hội?
Đầu thế kỷ hai mươi, xà bông ở Nam Kỳ phần lớn được nhập từ Pháp, nổi tiếng nhất là loại xà bông bánh làm ở vùng Marseille. Hàng nhập đi đường biển xa nên giá cao, còn người dân thì ngày càng dùng nhiều.
Trong khi đó, miền Nam có dừa ở khắp các tỉnh miền Tây, là nguồn dầu rất tốt để nấu xà bông. Làm tại chỗ thì tiết kiệm được cả chi phí chở nguyên liệu đi lẫn chi phí chở thành phẩm về.
Ông lập xưởng xà bông ở Chợ Lớn, sản xuất xà bông giặt và xà bông tắm cho thị trường trong nước. Chất lượng phải đủ tốt để người quen dùng hàng Tây chịu đổi.
Một nhà sản xuất trong nước thời ấy luôn đứng ở thế khó: người mua có thói quen tin hàng nhập, và nhiều người coi hàng bản xứ là hàng kém hơn. Phá được định kiến đó mới là thử thách thật.
Gương mặt Cô Ba trên bánh xà bông
Thương hiệu xà bông của ông in hình một người phụ nữ búi tóc, gương mặt hiền và đẹp. Tên gọi Cô Ba rất Nam Bộ, gần gũi như tên một người chị trong xóm.
Có một giai thoại phổ biến rằng hình người phụ nữ ấy là vợ của ông. Chuyện này được kể rất nhiều nhưng khó kiểm chứng, nên mình chỉ kể như một giai thoại đẹp.
Dù thật hay không, cái hay của thương hiệu Cô Ba nằm ở chỗ nó cho khách một gương mặt để tin. Người mua thời ấy, nhiều người không đọc được chữ Pháp trên bao bì hàng nhập, nhưng nhận ra ngay hình Cô Ba trên kệ hàng.
Một thương hiệu gắn với hình ảnh con người, với tên gọi thân thuộc của địa phương, có sức sống rất lâu. Nhiều chục năm sau, người ta vẫn gọi xà bông nói chung bằng cái tên của nó.
Cạnh tranh với xà bông nhập từ Pháp thế nào?
Ông cạnh tranh trước hết bằng giá. Nguyên liệu tại chỗ, nhà máy gần thị trường, nên xà bông Cô Ba bán được giá mềm hơn hàng nhập mà vẫn có lời.
Thứ hai là mạng lưới bán hàng. Hàng được đưa tới các tiệm tạp hoá khắp Sài Gòn, Chợ Lớn và các tỉnh, ngay ở chỗ người dân hằng ngày đi chợ, chứ không chỉ ở các cửa hàng lớn của người Pháp.
Thứ ba là quảng cáo trên báo chí bằng chữ Quốc ngữ, nói thẳng với người tiêu dùng bản xứ. Trong bầu không khí đề cao việc người Việt dùng hàng Việt của những thập niên đầu thế kỷ, thông điệp ấy dễ được đón nhận.
Xà bông Cô Ba trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của người Việt ở Nam Kỳ thời ấy. Ông Trương Văn Bền mất năm một nghìn chín trăm năm mươi sáu.
Bài học từ cục xà bông
Câu chuyện Cô Ba cho thấy cách một nhà sản xuất nhỏ thắng hàng nhập: đi từ lợi thế nguyên liệu tại chỗ, giữ giá mềm, và đưa hàng tới đúng nơi khách hằng ngày mua.
Nó cũng cho thấy sức mạnh của một thương hiệu có gương mặt. Nhiều sản phẩm trong nước hôm nay làm tốt nhưng bao bì vô hồn, đặt cạnh hàng nhập là lép vế ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Nhưng mình cũng nhắc điều tỉnh táo: lòng tự hào dùng hàng nội chỉ là cái cớ để khách thử lần đầu. Khách quay lại mua lần thứ hai, thứ ba là vì chất lượng, không phải vì khẩu hiệu.
Nếu bạn đang làm một sản phẩm trong nước, bạn thử hỏi mình: nguyên liệu ở ngay quanh mình là gì mà hàng ngoại phải chở từ xa tới, và khách sẽ nhận ra mình bằng gương mặt nào?
Câu hỏi thường gặp
Xà bông Cô Ba của ai?
Xà bông Cô Ba là thương hiệu do doanh nhân Trương Văn Bền lập ra ở Chợ Lớn thời Pháp thuộc. Đây là một trong những thương hiệu xà bông nổi tiếng nhất của người Việt ở Nam Kỳ.
Hình người phụ nữ trên xà bông Cô Ba là ai?
Có giai thoại phổ biến cho rằng đó là vợ của ông Trương Văn Bền, nhưng chưa có bằng chứng chắc chắn. Điều rõ ràng là gương mặt ấy giúp thương hiệu rất dễ nhớ với người mua.
Trương Văn Bền sống vào thời nào?
Ông sinh năm một nghìn tám trăm tám mươi ba và mất năm một nghìn chín trăm năm mươi sáu. Thời ông làm ăn chủ yếu là những thập niên đầu thế kỷ hai mươi dưới chế độ thuộc địa Pháp.
Vì sao xà bông trong nước cạnh tranh được với hàng Pháp?
Nhờ nguyên liệu dầu dừa sẵn có ở miền Nam, sản xuất gần thị trường nên giá mềm hơn, hàng có mặt rộng ở các tiệm tạp hoá, cùng với tâm lý ủng hộ hàng của người Việt lúc bấy giờ.
Ngoài xà bông Trương Văn Bền còn làm gì?
Ông bắt đầu với xưởng ép dầu từ dừa và đậu phộng, rồi mở rộng sang xà bông. Dầu và xà bông là hai mảng gắn liền với nhau trong cơ nghiệp của ông.
